原创吴羚玮电商在线
文｜吴羚玮
编辑｜斯问
安踏收购Fila，至今还是笔令人称道的交易。
Fila有了安踏提供的线下渠道资源；安踏因为Fila变潮，也因为Fila的表现获得增长引擎，托着股价在过去一年内蹭蹭涨了一倍多，如今市值亿港币，期间超过了Lululemon，成为全球第三大运动品牌。
这桩交易的反面，是阿迪达斯犯下“最昂贵的错误之一”。年，为了抗衡行业老大耐克的竞争，老二阿迪达斯38亿美元收购了老三锐步。
本以为会是一场完美伙伴的结合，但其实是两者“双输”的15年——如今10亿美金出售。曾经打败过耐克的锐步，销售一路疲软。被阿迪持有的15年里，锐步除了年和年扭亏为盈，大部分时间都在亏。疫情后，全球门店陆续关停，第二季度收入更是大跌42.3%。而阿迪达斯，不仅没有如愿冲向行业第一，目前的行业地位也正受到轮番变化的老三威胁。
3月10日，阿迪达斯将发布下一个五年计划，剥离锐步是计划其中一部分。在一切都尚未确定的时期，如果说锐步在这几年做对了几件事，一定是发展中国市场、押注电商。和它的竞争对手们比对，锐步做完这些行业必修动作后，还应该做些什么？
曾经的差异化王者，现在平庸的TOP30
按照销量排名，锐步如今是天猫运动鞋服品牌TOP30。排名看起来不低，但要知道，深入人心的运动品牌玩家两只手都数得过来。如果按照店铺粉丝量排名，仅有万粉丝的锐步远不及多万粉的阿迪和耐克，甚至只有度的一半左右。
这和锐步巅峰时期的地位比起来，是一种沉沦。
在锐步多年历史中，曾经有过比耐克更高的销售额，出过比AirJordan更盛的风头，也因此在当时年轻人的心中留下了相当高的地位。
在细分市场打出差异化，曾经是锐步最擅长的事。
（锐步专为女性设计的健身鞋Freestyle）
上世纪八十年代，跑鞋的辉煌时代，当对手都在为男性生产跑鞋时，锐步却把目光投向了当时同样流行的女士有氧操，做出了第一款专为女士设计的健身鞋“Freestyle”，还在第二年成功上市。
年，锐步卖出了14亿美元，超过当年卖出9亿美元的耐克，也因此连登三年全球第一运动鞋的宝座。此时，健身操时代过去，以技术为球鞋卖点的时代来临。
包括耐克在内的品牌们都热衷于开发缓震气垫，锐步则再次逆潮流推出了气垫包裹型球鞋。锐步签下的球星迪·布朗每次赛前都会给自己的气垫球鞋Pump充气，还在年扣篮大赛时击败了乔丹。
以细分产品切入市场、以赛事和明星渗透人群的锐步，黄金时代一直延续到21世纪前后。那几年，你不光能在NFL和NBA的球场上看到锐步，年上映的电影《黑衣人》中，威尔史密斯还穿着一双极具未来感的“年轮”。
（电影《黑衣人》中，威尔史密斯穿的锐步年轮）
年，当行业老二阿迪达斯收购锐步时，看中的也是它的名声和市占率。这能帮助自己抗衡当时的老大耐克。
但如今，锐步的影响力早已不再。阿迪达斯收走了锐步NBA和WNBA的赞助权，之后又将锐步大客户NFL的合同转移到了自己手里。
原本占收入三分之一的源头被拿走，锐步似乎也没有延续它在黄金时期的竞争力，推出的产品泯然众人。最近几年，新品能否成为爆款几乎等同于一个运动品牌起死回生的节点。尽管爆款的生命力不一定长久，但一次出圈，就能让消费者感觉到这个品牌变得时尚了，从而带动品牌其他产品的销售。
耐克几乎每年都能推出沸腾二手球鞋市场的新品，阿迪达斯则在发布“立新”计划后的几年内，让NMD、小白鞋StanSmith和Yeezy先后成了出圈的“街鞋”，Puma和NewBalance靠着复古鞋款偶尔也能回潮。而锐步，很久没有标志性的产品了。
锐步天猫旗舰店中，销量最高的几款鞋子都带着“薇娅推荐”的字样，其余的鞋款，不管是元的板鞋，还是元的阿迪达斯限定联名款，大都只有数十条付款记录。这个人人都卖老爹鞋的时代，大家不会将老爹鞋和锐步两个词联系到一块儿。跟随策略更无法让一个品牌重回年轻人的视野。
锐步和小黄人、功夫熊猫等IP的联名也反响平平。最近几年，成为商业品牌常态的联名并不是成功的推动因素，而是一种结果——耐克和Dior以及LV的联名、阿迪达斯和Prada的联名，更像是奢侈品牌们希望在运动休闲风潮中借助运动品牌，做出接近年轻人的姿态。
线上打5折，能拯救中国市场吗？
年，阿迪达斯CEOKasperRorsted一上任，就开始“断腕”，关掉表现不佳的店铺，可以减少门店开支。
但在全球关店同时，锐步年启动的中国计划相当大手笔：3年内开出家门店。在国际品牌难以忽视中国市场，拥有与西方世界潮流同频的一二线消费者，还有更广大的待升级消费者。这里的确让锐步尝到了甜头：中国计划启动后的一年，其全球销售额下滑，亚太市场是增速最快的区域，逆势增长3%。
不过，「电商在线」根据锐步
