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算上刚刚过去的六月的20cm崩盘，耐克的股价已经回到了年。对于经历科技大牛市的美股投资人来说，耐克股价六年原地打转实在有些难以忍受。
事后诸葛亮来看，低速增长的耐克，不匹配0倍PE以上的高估值，作为一个周期属性较强的消费品，最终实现价值回归似乎看上去很合理。
不过，耐克的问题很难用一句“投资人买贵了”一带而过。在那些热爱运动鞋的用户眼中，耐克的消费者心智衰败多年前就已经埋下了伏笔。
更重要的是，对于正在觊觎出海和产品升级的安踏们来说，耐克的失败并不预表中国鞋厂的成功，反而很可能是接下来中国本土运动鞋市场竞争格局的一种不太妙的可能预演。
01DTC魔法失灵DTC（DirectToConsumer，直接面对消费者的营销模式）是一种直接向客户销售产品从而绕过第三方零售商、批发商或任何其他中间商的商业模式。
在线上零售大行其道的今天，取消经销商，直接通过亚马逊，小红书，抖音，来实现电商品牌原生，成了新消费品牌运营的一种哲学：
既然流量增量在线上和直播间，而物流和快递的基础设施几乎已经搭建完毕，为什么品牌商不直接线上创造品牌，线上分销，将整个流程全部在电商平台上实现原生呢？
这听上去真的是一个只有优点毫无缺点的好主意。
年，饱受库存和低价货源折磨的耐克首先采用了DTC模式，撇开经销商和线下零售店，自己直接电商操盘，好处是直接降低成本费用，与消费者直接对话，会困扰运动鞋品牌商的渠道库存沉淀不再是一个问题。
耐克可是营销天王，榜样影响之下，阿迪，UA，甚至包括中国安踏，李宁，也迅速开始了DTC魔改过程，模仿第一名肯定没有错。
这一切在疫情期迎来了销售增长的超级引擎助推，结果当然是一众品牌电商估值的迅速拔升：在年，眼镜品牌WarbyParker、鞋履品牌Allbirds、服饰品牌Torrid、燕麦饮品品牌Oatly等一大批海外DTC品牌扎堆上市。
线上渠道经营者的估值高开高走，这已经为接下来的结局提供了预演：
一方面，线上渠道的流量成本居高不下，大批吃到线上红利的公司在接下来后疫情阶段，又把吃进去的红利乖乖吐了出来，Zoom的走势说明了一切；
另一方面，由于线下渠道的ROI变得更为合理，耐克经销商也纷纷反水，一众新锐品牌开始从被耐克放弃的线下渠道大肆抢占货架。
线上压力越来越大，线下份额又被抢光，耐克也坐不住了。CEOJohnDonahoe在接受CNBC（美国消费者新闻与商业频道）的采访时直言，耐克过去多年来过度重视DTC，为了自己的商店和网站而排斥批发商的做法“太过分了”。
一句轻飘飘的重新建设线下渠道，耐克承认了自己走了9年弯路，做了一些艰难的探索；而对于安踏这样的中国DTC爱好者来说，也许也已经是时候重新审视单压DTC路线的风险了。
02“耐克创新债”耐克上一次出创新产品是什么时候？
如果你问运动鞋的用户，很多用户很难准确回答这个问题，这本身就说明了曾经的营销天才耐克已经与颠覆式创新这个词无关的事实。
渐进式创新，打安全牌，拿已经成熟的产品线做改良，这种类金融式的做法，几乎成了美国当下创新困境的一种隐喻：
这一点从耐克的代言球星已经能够看得出来：即使与德国同行阿迪达斯的相比，耐克签约的代言球星也都已经大龄的令人惊讶。
NBA的勒布朗-詹姆斯、凯文-杜兰特、拉塞尔·威斯布鲁克、卡梅隆-安东尼、克里斯-保罗和扬尼斯-阿德托昆博，网球纳达尔，足球界C罗，高尔夫球的伍兹，几乎每一个都在等待退役的道路上：
要知道当家球星詹姆斯马上就要破40岁，而这个名单里，保罗，威少，安东尼，更是已经几乎没有
